Las marcas de lujo: pasión por las cosas bien hechas.

 

Es vox populi que venimos a este mundo con tres misiones básicas: plantar un árbol, tener un hijo y escribir un libro. Pues bien, Juan Hernández Aguirán tiene al menos un tercio de los deberes hechos. A sus 28 años, este licenciado en ESADE se embarcó en la aventura de escribir y autopublicarse “El Marketing del nuevo lujo” 

El libro, pequeño en tamaño pero rico en contenido, sorprende por la claridad de ideas, el estilo de redacción y sobre todo por las valiosas lecciones que ofrece sobre el sector del lujo. Y este sector, como veremos, tiene una comprensión privilegiada de lo que significa crear y gestionar una marca.

¿Qué es para ti el lujo?

Citando a Coco Chanel: el lujo no reside en la riqueza ni en la ornamentación, sino en la ausencia de vulgaridad. Realmente un producto o experiencia, para pertenecer al lujo, deben reunir varias condiciones pero, sobre todo, debe aportar, independientemente de su precio, un gran significado con el que conectar fuertemente con sus fans (consumidores).

¿Por qué “nuevo lujo”?

Hasta hace unas décadas el consumo de experiencias superiores se veía reducido a un grupo muy pequeño y de elevado poder adquisitivo. Pero, de un tiempo a esta parte, la clase media ha ido incrementando tanto su capacidad económica como su sofisticación. De este hecho se están haciendo eco muchas empresas que han creado lo que se denomina Lujo Accesible: productos y servicios de alta calidad y estilo, pero sin ser prohibitivamente caros.

¿Cuál es el secreto de la longevidad de las marcas de lujo?

La coherencia (a diario deben decir no a oportunidades de negocio que a pesar de ser rentables erosionarían el posicionamiento de su marca en el medio-largo plazo), el respeto por la tradición  y la constante adaptación a los cambios sociológicos y de estilos de vida, para continuar teniendo significado entre sus fans.

¿Cómo ha evolucionado el mercado del lujo en España?

En España podemos presumir de tener grandes y valorados diseñadores, una artesanía de alta calidad, una cocina vanguardista, etc. El problema era que hasta hace poco las empresas españolas funcionaban de forma independiente, pero ya se están empezando a crear asociaciones para alinear las estrategias de las marcas de lujo, algo que desde hace décadas se lleva haciendo en Francia y que ayudará a fortalecer la Marca España en el mercado del lujo.

¿Tenemos marcas embajadoras de España en el sector del lujo?

Posiblemente la marca española de lujo más reconocida sea Loewe. El problema es que hay muchas marcas conocidas en todo el mundo, pero que la gente no asocia con España o, incluso, desconocen que son españolas. En ese sentido cocineros como Ferran Adrià, José Andrés, etc., están siendo grandes embajadores de la cada vez más valorada cocina española.

 Los estudios de mercado, la consultoría de marketing…, ¿vulgarizan los productos?, ¿Los convierten en más de lo mismo?

No creo que sea culpa de los estudios de mercado en sí, ya que como herramienta ofrecen información valiosísima. El problema es que hay muchas cosas que no reflejan o hay que saber interpretar; y para eso resulta imprescindible disponer de un gran conocimiento tanto de nuestro nicho de fans en particular, como sociológico en general, que nos permita adaptarnos a futuros cambios en el mercado.

¿Cómo se consigue un valor emocional superior de las que éstas marcas hacen gala?

Si una palabra se repite entre los profesionales del sector es PASIÓN; estás marcas llevan décadas trabajando por ofrecer productos y experiencias superiores y han conseguido transmitir esa pasión a sus fans. Han conseguido crear un fuerte vínculo emocional del que pocas empresas pueden presumir hoy en día.

¿Es necesario ahora inventar una nueva categoría para crear una marca de lujo o se puede competir con las ya existentes?

Lo más importante es tener pasión ya que a nivel empresarial una marca de lujo, independientemente de la categoría, necesita mucho tiempo e inversión para empezar a funcionar y ofrecer rentabilidad. Sea en una categoría existente o en una nueva las marcas deberán ser capaces de comunicar, de forma real, las razones que las hacen tan exclusivas y ser escrupulosamente coherentes para no perder esa imagen (que es extremadamente sensible a las decisiones erróneas).

Háblanos un poco de las tiendas como experiencia de marca en el sector. ¿Qué es especial?

Aquí es donde las marcas, independientemente de su categoría, pueden aprender estrategias más valiosas. Las tiendas de lujo se caracterizan por un trato exquisito, un personal educado y con buena presencia (que transmite a la perfección la imagen de la marca), un profundo conocimiento de sus productos o servicios (para ser capaces de explicar la sofisticación que hace que el precio sea tan exclusivo) y todo lo necesario para crear una experiencia exclusiva y tangiblemente superior a la del resto de tiendas tradicionales.

¿Es el mercado del lujo un laboratorio de lo que más tarde ocurrirá en el mercado masivo?

Al estar movido el lujo por la pasión por crear productos y experiencias superiores, sin duda muchas de las innovaciones terminan adaptándose al mercado masivo. Sin embargo, no podemos considerar que las marcas del Gran Consumo se limitan a copiar ya que muchas de ellas han desarrollado una valiosa capacidad de innovación y diferenciación.

 

Muchas gracias Juan por tu tiempo y que el futuro te depare los éxitos que te mereces.

Comentarios

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