La burbuja de la marca. Entrevista con John Gerzema

 

¿Qué está pasando en el mundo de las marcas?¿Por qué los consumidores nos estamos desenamorando de ellas? ¿Por qué este desencuentro? Y ¿por qué, contra todo pronóstico, se incrementa el valor financiero de las marcas si hoy no se confía en ellas, ni se respetan, ni se percibe su calidad o diferenciación? Este enorme desajuste, ¿tiene remedio?. ¿Qué tienen que hacer las marcas para triunfar en este nuevo escenario? John  Gerzema y Ed Lebar nos dan todas las claves en “The Brand Bubble: the looming crisis in brand value and how to avoid it”  Desde su dilatada experiencia creando estrategias de marca para  Young & Rubicam, han encontrado las claves para gestionar una marca con éxito en el mercado actual.

Nos sorprenderá saber que todavía quedan burbujas por explotar y que esta promete ser sonada: las grandes marcas que encabezan los rankings están sobrevaloradas. El consumidor hace tiempo que lo sabe pero los mercados financieros parecen no haberse enterado de nada.

John Gerzema, Presidente Ejecutivo de Brand Asset Consulting, supervisa todas las estrategias de marca de las empresas de Young & Rubicam. A partir de la herramienta  Brand Asset Valuator que mide la fortaleza y estatura de una marca, el libro expone un nuevo modelo de gestión que se adapta a las particulares circunstancias que se dan hoy en día y que responde a nuevas leyes y a nuevas normas de gestión.

 

P:¿En qué consiste la crisis en valores de marca a la que nos enfrentamos hoy en día?

R: El estado de salud de las marcas hoy merece nuestra atención por su significado colectivo para los accionistas.  Estamos hablando de un sector enorme de nuestra economía global que está sufriendo muchas dificultades – pero, al contrario que en el caso de otras industrias, es completamente intangible y depende en gran medida de los caprichos y de los sentimientos de los consumidores. Para poner esto en perspectiva, tengamos en cuenta que las 250 marcas globales más valiosas valen 2197 trillones de dólares, una cifra que supera el PIB de Francia. El valor de las 10 marcas más valiosas supera incluso la capitalización de mercado del 70% de las empresas públicas norteamericanas, según Booz & Co.

 

Y más allá de la disminución del valor y del rendimiento de la compañía en general que resultaría de una debilitación de la marca, ahora creemos que especular con marcas podría tener un gran impacto negativo en los futuros beneficios de muchas compañías de distintos sectores. Las marcas son el más importante de los activos intangibles que alimentan el crecimiento de las empresas y de nuestra economía. Y debido a las enormes contribuciones que las marcas aportan en las tasaciones de negocio, la burbuja de la marca podría eliminar grandes porciones de valor intangible en distintos sectores, enviando otro torpedo más la economía global.

 

P: ¿Qué es exactamente la “burbuja de la marca”?

R: La burbuja de la marca representa la creciente disparidad en cómo son valoradas las marcas por empresas y consumidores. Estudiando la mayor base de datos del mundo sobre datos de marca, encontramos que los valores de marca que determinan los mercados son muy superiores al sentimiento de los consumidores. Así que la creación de valor que las marcas aportan al negocio total de una empresa está exagerado. El resultado es que Wall Street cree que las marcas valen más de lo que creen los consumidores.

 

P: ¿Qué investigación se llevó a cabo para descubrir esta burbuja?

R: Trabajando con profesores de escuelas de negocio líderes, estuvimos dos años examinado diez años de datos de BrandAsset Valuatorâ, el estudio sobre percepciones de los consumidores sobre las marcas más grande del mundo. Y encontramos que, mientras el valor de marca se había incrementado un 80% en tres décadas, el número de marcas de alto rendimiento y creación de valor había disminuído. En el estudio de 2.500 marcas, descubrimos que la conciencia de marca disminuyó un 20%, la estima de marca un 12%, las percepciones de la calidad de marca un 24% y nuestra confianza en las marcas un sorprendente 50%.

 

Entre las 2.500 marcas que analizamos, casi el 70% estaban estancadas o mermando en diferenciación de marca. Y de ese 30% que cambió, era el doble de probable que el cambio fuera para peor. También comparamos el ranking de Interbrand de las top 100 marcas más valiosas (2004-07) con aquellas marcas de nuestro estudio y vimos que el 45% estaba decayendo en las percepciones del consumidor. ¿Cómo puede ser posible que el valor de las marcas haya aumentado? ¿Es que acaso las marcas son a prueba de recesión? La especulación aparecía ante nuestros ojos.

 

P: ¿Para quién es este libro?

R: Dado que un tercio del valor que poseen los accionistas es valor de marca, esta crisis en el valor de marca debería ser muy preocupante para consejeros delegados, vendedores, analistas e inversores. Cuando están en peligro futuros beneficios, es más que un problema de marca, es un problema de negocio. Mucha de la discusión que rodea a los cambios en el paisaje digital, de consumo y medios de comunicación se ha mantenido en los niveles  de marketing y marca. Al examinar estos fenómenos a través de la lente del valor de marca, tenemos previsto atraer a gestores de distinto nivel para que entiendan y analicen su papel como vendedores, gerentes de marca y creadores de valor de marca (i.e. de negocio).

 

P: ¿Cómo difieren vuestros descubrimientos en la tasación de cómo los mercados financieron clasifican a las marcas? ¿Y por qué?

R: Los mercados financieros clasifican a las marcas de acuerdo a medidas estáticas como fidelidad a la marca, estima y respeto. Éstos son indicadores muy antiguos del rendimiento de la marca. Lo que a nosotros nos importa es la diferenciación energética – la habilidad de una marca de ser vista como contínuamente diferente. Esto es lo que importa en el mercado de hoy en día. Estamos constantemente siguiéndole la pista a marcas según esta medida, que tiene correlaciones directas con el rendimiento en el mercado.

 

P: ¿Cuáles son los elementos de la “diferenciación energética”?

R: Las marcas energéticas no son sólo diferentes, se mantienen diferentes a través de la utilización de el movimiento, la inercia y la creatividad. La energía tiene tres componentes:

 

1. Visión: El propósito y las aspiraciones de la marca, a menudo originados de su liderazgo, sus convicciones y la reputación de la empresa que hay detrás de la marca.

 

2. Invención: La dimensión más tangible, que demuestra la visión de la marca a través de la innovación en productos y servicios, el diseño, el contenido y otras experiencias tangibles de marca.

 

3. Dinamismo: Cómo expresa la marca su visión de manera dinámica en el mercado para crear personalidad, emoción, apoyo y evangelización a través del marketing y de otras formas de conversación con los consumidores.

 

P: ¿Cómo ayudará la construcción de Diferenciación Energética a aumentar el valor de una empresa? 

R: En términos de correlaciones, cuanta más energía tenga una marca, mayor consideración, lealtad, elasticidad, poder de fijación de precios y valor de marca (como porcentage del valor de la empresa) tendrá. Elaboramos un archivo de las 50 marcas que más energía adquirieron cada trimestre a lo largo de un período de cinco años y encontramos que superaban acumulativamente al ídice 500  de S & P por un valor del 30%.

 

Al mismo tiempo, el porcentaje de marcas de nuestro estudio que superaban el índice 500 de S & P en realidad decayeron en un 36% entre 2002 y 2007. Esto quiere decir que un pequeño número de marcas ahora tiene una parte bastante más grande de la capitalización de mercado. Y en cambio, más marcas pueden estar sobrevaloradas.

 

P: ¿Cómo deberían rediseñarse las empresas para estar más dirigidas hacia la energía?

R: Cada departamento y sección, incluyendo vendedores externos, proveedores y socios – cualquiera que se halle en la cadena de valor de marca – tiene un papel en la alimentación de la energía de marca, contribuyendo con creatividad e ideas que guían a la marca hacia adelante. La empresa ha de convertirse en una iniciative hacia la energía, lo que quiere decir que la compañía entera ha de guiarse por el marketing y no ser simplemente una empresa con un departamento de marketing. Los mejores consejeros delegados y directores de marketing y las marcas mejor getionadas tienen personas que piensan como consultores de marca a lo largo de todas las funciones y líneas de negocio.

 

P: ¿Podría dar algún ejemplo de empresas que, según su estudio, tienen el máximo valor intrínseco y explicar por qué?

R: Target, Whole Foods, Virgin Atlantic, Mini, Apple, Google y Facebook – estas marcas son gestionadas de manera holística desde el punto de vista del consumidor. Crean experiencias de consumo que son inmersivas y agradables, extendiéndose mucho más allá de la publicidad y del marketing tradicional. Y crean comunidadea de marca. Son capaces de cobrar un recargo. Y no fuerzan a la devoción, sino que la imponen.

 

P: ¿Qué es necesario para renovar contínuamente el valor de marca?

R: Atención y devoción constantes a la relación consumidor-marca.

 

Starbuck’s es una marca de alta energía en nuestro estudio, pero sin embargo, las cosas le están empezando a ir mal. Aun así, tiene la temeridad necesaria para reconocer sus retos y enfrentarse a ellos de manera pública, en vez de limitarse a desear que desaparezcan o ignorarlos por completo. Starbuck’s está haciendo esto en parte debido a un núcleo muy fuerte de energía, que establece un obstáculo más grande para la excelencia. La protección del valor de marca comienza con este grado de fuerza interna y con la humildad suficiente para entender que el mercado siempre está cambiando.

 

P: ¿Cómo será el futuro de las marcas?

R: Muchas marcas se comoditizarán o serán reemplazadas por nuevas marcas o marcas ‘Lázaro’ como Adidas, Puma, LaCoste o Marks & Spencer. Más críticamente, el valor económico de las marcas estará en el centro de nuestras preocupaciones. En vez de algo que “es bonito tener”, la creatividad será algo que “debemos tener” para obtener ventaja competitiva. Con la comoditización de las marcas convertida en una realidad cotidiana sólo las que sean contínuamente creativas atraerán y mantendrán nuestra atención, y nuestro afecto.

 

Muchas gracias John por haber compartido con nosotros tu tiempo y tu sabiduría. Y ojalá triunfe la creatividad como ventaja competitiva de las marcas.

Comentarios

1 |

Gracias a ti por tu interés.

2 |
muchas gracias por vuestra entrevista muy interesante

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