Gestionar la marca: entrevista a Ramón Ollé

 

Uno de los propósitos iniciales de mi blog es crear contenidos que no estén ligados a una noticia o a una circunstancia pasajera, para lograr que se consulte a menudo como si fuera material de referencia. En ese sentido, me gustaría volver a publicar la entrevista que hice en 2009 a Ramón Ollé. Acababa de estrenar mi primer blog, grasp, y fue una de sus primeras entradas. En aquel momento, me parecía importante hablar de lo que significa gestionar una marca. Cinco años después, me sigue pareciendo importante insistir en estos conceptos esenciales.

Ramón es  pionero en la introducción del branding en España e impulsor de algunas de las iniciativas más interesantes de la nueva gestión de la marca en España. Destaca en su doble vertiente académica y profesional, como profesor de Brand Management de Esade y como Director de Planificación Estratégica del Grupo Grey.

Hoy venimos a hablar de su libro, “El nuevo Brand Management”, cuya autoría comparte con el también consultor y profesor David Riu.

El libro transpira pasión por la actividad y una gran claridad de ideas.

Gestionar una marca, nos dice, es “capturar la esencia de una oferta, trabajar a fondo una personalidad atractiva, llenarla de significados y conectarla a nivel emocional con cierta magia”

“Un gran trabajo de análisis que se concreta en una idea tremendamente simple y poderosa”

P. Y sin embargo, muchas empresas lo obvian. Tanto el gran trabajo de análisis como la concreción de una síntesis comunicativa .  ¿A qué crees que es debido?, ¿Cuál es el riesgo?

R. Esta es la principal paradoja con la que nos enfrentamos los que construimos marcas. Las ofertas tiende a sofisticarse cada vez más mientras que la comunicación requiere un ejercicio de síntesis. Por un lado los productos buscan la novedad, el aporte de valor constante desde la innovación, la diferenciación de los competidores, por el otro el consumidor sólo presta atención a cosas sencillas que puede entender fácilmente. El gran reto de la gestión de marcas radica en observar este proceso desde ambos lados (el cliente, sus productos y el consumidor, su contexto cultural). Muchas marcas adolecen de intentar ver la realidad sólo desde una de las perspectivas, pediendo su capacidad de conexión. La perspectiva de la oferta y la de la demanda son complementarias a la hora de diseñar una buena marca.

P. Hablando de personalidad, lograr una personalidad atractiva, casi mágica, que conecte emocionalmente con nuestras audiencias, no es una tarea fácil ni trivial  ¿Adquirir status de marca está al alcance de pocos?

R. No, los ejemplos nos demuestran lo contrario. Cada año vemos casos de empresas de diferentes tamaños en categorías distintas que consiguen crear marcas que son valoradas por los consumidores, que generan esa conexión especial o simplemente que aportan un plus respecto a la competencia.


P. Y si todos somos diferentes y tenemos capacidad para destacar, ¿cuál es el verdadero riesgo de no comunicar esta diferencia?

R. La marca es uno de los principales activos de cualquier negocio junto a sus clientes y empleados. No tomársela en serio y aprender a gestionarla pone en riesgo el negocio porqué nos hace competir sin una de nuestras principales armas a medio plazo.

P. Hablas siempre de oferta, de compras, de mercado…y sin embargo, parece que las marcas hace tiempo que han superado la barrera comercial y todo virtualmente se ha convertido en marca.  ¿Cuáles crees que son los límites del branding?, ¿Dónde empieza y dónde acaba nuestra actividad? 

R. Es verdad que parece que por moda hoy “todo es una marca”. Nos referimos a políticos como marcas, a países, a ideales políticos… En nuestro entorno cultural todo tiene significados pero a mi me gusta pensar que en una marca estos significados pueden moldearse y gestionarse estratégicamente. No son fruto simplemente de un histórico, del azar o del pensamiento casual. Una marca es significado con un objetivo comercial concreto, y este significado tiene una intención y se desarrolla a través de técnicas muy concretas. Debe poder ser medible y lo suficientemente flexible como para adaptarlo a una demanda concreta.

P. Internet está revolucionando las formas de comunicar de las empresas de manera irreversible, ¿cuál crees que será el papel del consultor de branding ahora que los usuarios y consumidores quieren también ser creadores?

R. En mi opinión el experto en marcas debe tener una visión más holística. Antes resolvíamos problemas puntuales con aspectos concretos de la marca. Un logotipo, una campaña de publicidad, un packaging… Actualmente vemos que todos los aspectos de una marca están estrechamente relacionados. La percepción que tenemos viene determinada por la interacción de un consumidor con diferentes puntos de contacto. Entender esa relación y el impacto de cada contacto es un rol distinto. Internet nos demuestra la importancia de la comunidad en una marca, la capacidad de poder establecer un dialogo con el consumidor. La marca ha pasado de ser algo estático para convertirse en un ente en cambio constante y el consultor debe ofrecer un punto de vista global que nos permita trabajar con coherencia dentro de un mismo territorio.

P. En este nuevo contexto parece que el que gana siempre es el que tiene una historia más relevante que contar ¿Qué nos pueden enseñar escritores, guionistas…y en general todos los grandes contadores de historias? ¿Qué podemos aprender de ellos?

R. Los consumidores hablan entre ellos, opinan, recomiendan, distorsionan muchas veces los mensajes de la propia marca y acaban por construir su propio mundo, que es de verdad el que da fuerza a una marca. Los propietarios de las marcas sugieren, inspiran, apuntan direcciones y ofrecen materiales que el consumidor transforma en historias. Si las historias tienen sentido, la marca vive y crece. El Storytelling nos enseña que organizando la información que tenemos y estructurarla como un relato hace que nuestra marca tenga muchas más garantías de ser comprendida, de emocionarnos, de ser viralizada. En nuestro libro proponemos un modelo que parte de esas premisas: tener una buena estructura a la hora de contar nuestra personalidad es más eficaz. Saber en una marca en que orden contar las cosas y a que ritmo es la diferencia entre tener una marca fuerte o un logotipo que no contenga significado.

Muchas gracias Ramón. 

Comentarios

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