Diez errores comunes al crear y gestionar nuestra marca

 

Aunque estoy firmemente convencida de que aprendemos de nuestros éxitos y no de nuestros errores -no hay más que echar una ojeada a nuestra historia para comprobar que estos últimos los repetimos de forma casi inexorable- este post resume diez equivocaciones habituales a la hora de crear y gestionar una marca, para que hagas su lectura en positivo.

1. Patadón y a correr

Por hacer un símil con nuestro deporte nacional, del que todos aun sin desearlo hemos aprendido algo, quizás el error más común entre los emprendedores y pequeños empresarios cuando lanzan una “marca” al mercado es no hacer ningún tipo de branding. “La estrategia del patadón y a correr”, como solía decir el director de proyectos de la consultora donde aprendí branding, es mucho más frecuente de lo que nos imaginamos. Todos corriendo a por la pelota sin saber muy bien dónde caerá, para qué corremos, quiénes somos ni qué hemos venido a hacer al campo… El patadón implica no pensar antes de crear tu marca, no tener una visión propia sino una genérica “sectorial” o exclusivamente guiada por el beneficio. No estudiar el mercado y obviar el contexto y sus tendencias. No saber quién eres ni por qué haces las cosas.

2. La bombilla

Muchas veces se piensa que crear un nombre para tu marca es una actividad exclusivamente creativa –esa idea ingeniosa que todos tenemos en la ducha, en el metro o antes de dormir- cuando hay consenso entre los expertos de que es tu decisión de marketing más importante, la más barata y la más efectiva, sobre todo en internet. Si creamos un nombre que además de ser registrable –lo que cada día es más difícil- nos ayude a traspasar los poderosos filtros de nuestras audiencias, saturadas de información y ciegas a nuevos mensajes, esto sin lugar a dudas ya es un gran logro. Es importante que la creatividad sea aderezada con una cuidadosa estrategia. Y si es crucial, ¿por qué no solicitar ayuda profesional para crear el nombre?

3. El pedo

Una frase que solía decir con sorna de algunos  clientes el director creativo de esta misma consultora de branding, es la extendida creencia de que “hacer un logo es como tirarse un pedo”. Al igual que sucede en otras profesiones, en internet se tiende a desprofesionalizar y banalizar este trabajo y es relativamente fácil encontrar negocios que hacen el logo de tu empresa como si de una churrería se tratase o incluso subastan el talento creativo.  Y no sólo eso: todos tenemos algún caso de un familiar o un amigo que ha aprendido a utilizar un programa de diseño y está deseoso de practicar y regalarte este trabajo.  Por el contrario, creemos que debe ser siempre consecuencia de tu estrategia de imagen y que se necesita tiempo, cuidado y talento de buen artesano para crear el símbolo que va identificar a tu marca durante toda su existencia.

4. El posicionamiento

En ocasiones se confunde el posicionamiento de marca con el posicionamiento en buscadores (SEO/SEM). “Posicionar” una marca es llegar al corazón y mente de tus audiencias con el significado que tu quieres asociar con ella. Posicionar requiere primero destilar de tu estrategia empresarial cual es tu mensaje central y convertirlo en el faro de tu estrategia, el que te indica lo que eres y lo que no eres. Hay pocas empresas bien posicionadas, se necesita primero definir y luego tangibilizar tu promesa de forma coherente y consistente en todas tus actuaciones. Y aderezarlo con lo que muchas veces falta: un liderazgo inspirador que, como decía Tom Peters, esté dispuesto a pelear “bajo un fuego cruzado porque cree en ello”.

5. El avestruz

Hoy es demasiado alto el precio que las empresas tienen que pagar por ser asociales, por no querer conversar, por no entender que hoy las marcas se construyen conversando con tus públicos y seguir pretendiendo que la comunicación sea unidireccional. No se puede, como el avestruz, esconder la cabeza cuando hay un problema de reputación que afecta a la marca ni tampoco pensar que podemos traicionar nuestro adn según qué canales utilicemos para comunicar. Hoy la fragmentación de medios obliga a ser más consistentes y coherentes que nunca. Y es importante mostrar tu cara humana, escuchar, responder, pedir disculpas si has cometido un error y ponerte manos a la obra para enmendarlo pronto.

6. “El compañés”

Me encanta este término que escuché a Enrique Dans hace tiempo en una conferencia. Es verdad que casi todas las empresas esconden la falta de compromiso con su discurso con palabras huecas que constituyen lo  políticamente correcto. El “compañés” es el idioma oficial de la mayoría de las páginas web, de los folletos corporativo y a veces hasta de las redes sociales, pero que ni se cree en él, ni se vive ni se siente. Los valores no son sólo palabras vacías y rimbombantes, son promesas y compromisos que se hacen realidad todos los días con todo lo que dices, haces o muestras. Son también tus pilares irrenunciables y no negociables. Me temo que la famosa frase de Groucho no aplica en este contexto…

7. La nata

Todos tenemos algún caso en la cabeza de empresas que han pensado que la marca es la nata que ponemos para seducir y hacer deseable lo que no lo es en absoluto.  Pero en un mundo tan transparente e interconectado como el actual, todos podemos saber, si queremos, los secretos e intenciones ocultas de las empresas. No podemos permitirnos mentir, ocultar, no cumplir y perder nuestra legitimidad haciendo lo contrario de lo que hemos prometido.

8. La masa

Culturalmente nos cuesta destacar, ser diferentes o demostrar nuestra verdadera personalidad. Son actitudes que no se fomentan desde la infancia. De ahí la tendencia de las empresas a fundirse con la masa, a ser más de lo mismo. Muchas identidades renuncian a atreverse y por tanto a innovar; opinan que no está a su alcance, que es una inversión sólo de grandes empresas, que los pequeños no pueden ser marcas poderosas. Y el gran secreto es que para los pequeños resulta mucho más fácil hacer las cosas bien.

9. La meta

Una vez hecho la estrategia, el nombre, el logo, la página web y las aplicaciones imprescindibles, muchas empresas consideran que el trabajo de marca ha terminado cuando en realidad es un proceso continuado que se construye a diario con todas nuestras actuaciones. Esto es sólo el principio de su gestión.

10. ¿Mi responsabilidad?

Asignar la responsabilidad de la gestión de la marca a una persona, a una agencia de branding, de marketing o de publicidad olvida que las marcas son también los comportamientos diario de todas las personas implicadas. Si se quiere hacer bien las cosas, la responsabilidad es compartida siempre y nunca se delega completamente.

 

Claro que la lista no pretende ser exhaustiva. ¿Has identificado algún otro error del que todos podamos aprender?

(Este post resume la presentación que realicé en un Guiri Drink del grupo Guiri Business (Professional Network for Foreigners and Expats in Spain) el pasado 25 de marzo en el madrileño Bar Chikito.)

Comentarios

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