Construir experiencias

Llevo varios días pateando Madrid comprando regalos y tengo los pies destrozados. Alguien del ayuntamiento -probablemente una persona que nunca se baja de su automóvil- ha decidido rebajar las aceras de Madrid y señalar los portales y paradas de autobuses con un pavimento diferente a modo de anchas chinchetas que se clavan con saña en nuestros sufridos pies. El ejemplo viene al caso porque las aceras son un punto de contacto importante que construye nuestra experiencia y percepción diaria de la marca Madrid. Probablemente, el susodicho pavimento tendrá algún sentido en la lógica del comprador público; alguien me dijo que era la forma de señalar los cambios para los invidentes. Lo que está claro es que la decisión nunca partió de un análisis de la experiencia del “cliente”, en este caso el de los pies de los sufridos ciudadanos, ciegos incluidos.

Para hablar de las experiencias personales que colectivamente construyen la marca , hoy entrevistamos a Bernd Schmitt, inventor del concepto marketing y branding experiencial, profesor de Marketing de la Universidad de Columbia y fundador del prestigioso Center on Global Brand Leadership.

 

A Bernd Schmitt le encanta que le llamen iconoclasta y provocador, ”el temblor de la marca” como promueve en español en su página web. Tuve la suerte de conocerle en directo presentando en España lo que en su día fue una auténtica revolución para el mundo del marketing y el branding: el best seller “Experiential Marketing” en una jornada organizada por Esade, llamada “Marcas con vida propia”, donde también participaron otros grandes expertos nacionales. Profesor, autor, consultor y conferenciante siempre se ha sentido más cerca del mundo real que del académico. En su nuevo canal de vídeo de Internet defiende que muchas veces son las conversaciones informales y no los sesudos documentos, los que llevan a estrategias y ejecuciones sorprendentes.

Lo que está claro es que defiende con pasión sus ideas y las aplica  en todas su actuaciones. Verle actuar en directo es una experiencia inolvidable en sí misma.

El habla de tres recetas para el éxito: “agallas, pasión y perseverancia”. Para destacar hay que ser capaz de defender tus ideas porque siempre habrá detractores, y poner todo tu empeño en ello.

Una experiencia de marca que mejore la vida de tus clientes es la prueba de que tus ideas han llegado a buen puerto. Es el verdadero test de la marca. Cuando el cliente cambia de marca, algo estás haciendo mal. La conexión emocional se destruye muy rápidamente.

Su teoría es muy simple. En vez de construir marcas a partir de los beneficios y atributos de los productos y servicios como se enseñaba hasta entonces, definamos el tipo de experiencia o vivencia que queremos provocar y gestionémosla de forma coherente y consistente,  con mucha atención al detalle en todos los puntos de contacto que establezcamos con nuestras audiencias. Schmitt (como le gusta llamarse) nos cuenta cómo: a través de nuestros sentidos, de nuestras emociones, de nuestros pensamientos, de nuestras acciones y de nuestras relaciones.

En su libro “Customer Experience Management” establece además un proceso de trabajo en cinco etapas:

  1. Analizar el mundo vivencial de los clientes, pensando siempre en las situaciones de consumo
  2. Construir la plataforma vivencial, expresándola de forma dinámica y multisensorial
  3. Diseñar la experiencia de marca a partir de la sensación que queramos crear
  4. Estructurar la interacción con los clientes de forma consistente y coherente
  5. Comprometerse con la innovación continua, lo que significa también interiorizar un tipo de liderazgo que permita el error, la experimentación y el cambio.

P. Profesor Schmitt, ¿qué le recomendarías a un pequeño empresario inquieto e innovador pero sin grandes recursos para investigar su mercado ni invertir en brillantes consultores para llevar a cabo una experiencia de marca diferenciada?

Los emprendedores están a menudo mucho más cerca de los clientes que las grandes corporaciones. Sienten cuáles son las necesidades del mercado y  pillan al vuelo las nuevas oportunidades .  El primer paso de la estructura del CEM (Customer Experience Management), que se centra en analizar el mundo experiencial de los clientes, no necesita la realización de una amplia investigación y un presupuesto importante de consultoría. Digamos que una mujer emprendedora en el negocio de la belleza quiere lanzar una nueva línea de productos para el cuidado de la piel orgánicos y respetuosos con el medio ambiente. Probablemente conoce a otras mujeres y sabe cuáles son sus necesidades de belleza.  Probablemente también sabe cuáles son las tendencias que le gustan a las mujeres, adónde van a comprar, y qué más cosas hacen. Esto es todo lo que se requiere. Sólo se trata de zambullirse en el estilo de vida diario de tus clientes y después desarrollar una oferta de producto relevante y marcarla para ellos.

P. Creo que la cultura española y la educación que recibimos no favorece precisamente la  aparición de marcas innovadoras. Ir contra corriente, destacar, poner en duda lo aprendido y atreverse a proponer “bold strategies” evitando la inercia, la aversión del riesgo y la estrechez de miras de las que hablas en tu nuevo libro “Big Think Strategy”. ¿Cómo se puede favorecer el cambio de paradigma o es una batalla perdida?

Muchas culturas – y ciertamente muchas ”culturas corporativas” son conservadoras y evitan el riesgo. España –y las empresas españolas- no están solas. Por ello, en mis charlas y workshops con empresas utilizo ejercicios tipo juego pero poderosos para ayudar a la gente a explorar alternativas al status quo. Por ejemplo, llevo a cabo un ejercicio llamado “benchmarking fuera de la industria”– esto es, examinar ideas de otro sector, no del propio. Se trata de ideas que ya han tenido éxito –aunque todavía no en tu industria. Así que ésta es una manera de encontrar innovaciones en tu sector. O pregunto a los participantes de mis seminarios que exploren el “sacrificar algunas de sus vacas más queridas”. Estas son suposiciones que asustan en una empresa ; presumiblemente no pueden retarse. Empezamos con una lista de suposiciones y después vemos si tienen sentido . A menudo no lo tienen y proveen por tanto con nuevas oportunidades de negocio.

P. Desde que empezó la crisis, la imagen de España se ha deteriorado mucho. Ya se que es un tema complejo en el que intervienen múltiples factores, pero me gustaría saber desde tu mirada foránea, ¿qué recomendarías para empezar a mejorar la experiencia de marca de nuestro país?

Verdaderamente ésta es una cuestión compleja porque la marca de un país y la experiencia que este país provee, es multifacética . Incluye percepciones culturales y sociales, políticas y gubernamentales así como corporaciones y cómo éstas se perciben . Comparado con hace unas pocas décadas, la impresión general es que España ha mejorado enormemente su imagen, tanto política como culturalmente.  A lo largo de la década de los 90 y en el nuevo siglo, España se veía también como un país con un estilo de vida muy atractivo. Piensa en la nueva cocina española, en los diseñadores, en la Barcelona olímpica y similar.  Por supuesto, el país ahora ha sido particularmente golpeado con dureza por la crisis financiera, lo que ha dado como resultado malas cifras económicas y una caída de los precios inmobiliarios. No soy economista, así que no puedo recomendar sobre eso. Pero una vez que las bases económicas se fijen, recomendaría continuar creando una sociedad orientada hacia un estilo de vida moderno que es “cool” y apasionante tanto para españoles como para visitantes. Pero déjeme añadir un punto: una cosa que España realmente necesita es unas pocas más marcas globales exitosas . Se que hay algunas marcas españolas que lo hacen bien en Europa y en Sudamérica, desde las telecomunicaciones hasta las empresas de moda retail. Pero necesitáis una pocas marcas verdaderamente globales.

Muchas gracias Profesor Schmitt. Estoy encantada de haber tenido la oportunidad de hablar contigo y espero que repitas más adelante. Y vosotros, ¿qué hacéis día a día para construir vuestra experiencia de marca?

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