Cómo crear marcas camaleónicas. Entrevista a Laura Busche

 

Laura Busche en su libro Lean Branding: Creating Dynamic Brands to Generate Conversion adapta la metodología Lean Startup  de Eric Ries al proceso actual de branding. Como ella nos dice, hoy necesitamos marcas camaleónicas, adaptables a lo que un consumidor cambiante nos va demandando, poder medir su impacto en tiempo real y construir relaciones duraderas y significativas.

Y sobre todo, señala, necesitamos que ningún producto fantástico pase desapercibido a la prensa, a los inversores y a los clientes simplemente porque los fundadores no sabían cómo hacer branding. Y de eso precisamente va el libro, de cómo un emprendedor puede construir su marca él sólo (DIY, do it yourself) para ganar clientes desde el día uno y alinear toda la compañía alrededor del éxito de la marca.

En la primera parte se muestra cómo crear una MVM (una marca viable mínima), los ingredientes que no deben faltar, la investigación etnográfica necesaria,  los símbolos visuales que provocarán asociaciones con valores y atributos, cómo debe hacerse la  comunicación y cómo trabajar estratégicamente cada canal.

En la segunda parte, se centra en cómo medir  en un proceso iterativo todas tus hipótesis. Por ejemplo si tu estrategia genera tracción, si tu historia de marca resuena adecuadamente o si tus símbolos representan adecuadamente tu identidad.

En la tercera parte, se enseña cómo aprender a pivotar para responder bien  a las cambiantes estrategias de mercado mediante reposicionamiento de mensajes, cambio de canal de comunicación o rediseño de la identidad visual.

El proceso de Lean Branding es continuo y circular, basado en la evidencia y centrado en el cliente. Teniendo en cuenta que ambos cambian constantemente, es un proceso vivo que dura toda la vida de la marca.

La creación de una marca, nos dice, es cuestión sobre todo de ejecución atenta y constante en un proceso de mejora sin fin.

El libro evita cuidadosamente la jerga, tiene en cuenta los tiempos imposibles que se manejan hoy en día, descubre una mina de herramientas útiles y no pierde de vista nunca el objetivo de negocio. Es un manual de consulta enfocado al emprendedor del siglo XXI, que haga o no un emprendimiento online, no puede dejar de lado el mundo virtual donde las más de las veces se produce la primera impresión de la marca, que mucha veces es la definitiva. Es más, gracias a este universo paralelo, tal y como el libro lo demuestra, tiene acceso a multitud de nuevas oportunidades. Por fin un libro de branding sin secretos.

Una de las cosas que más me agrada es que la investigación de marca, tan necesaria para hacer un buen trabajo, vuelve a ser asequible gracias a las numerosas herramientas que han surgido para recoger y cuantificar insights a precios muy asequibles o incluso gratuitas.

P. Laura, ¿cómo es la marca Lean? ¿qué la hace especial? ¿qué es lo que la diferencia de una marca nacida de un proceso tradicional?

Hola Irene, gracias por invitarme a compartir mis insights con la comunidad de Grasp. Los emprendedores no se pueden permitir ignorar los principios del branding y escribí este libro para desmitificarlos.

Una marca es la historia única que tus consumidores pueden recordar cuando piensan en ti. Esta historia asocia tu producto con sus historias personales, con una personalidad particular, con lo que prometes resolver, y con tu posición con respecto a tus competidores. Tu marca está representada por tus símbolos visuales y se nutre de las múltiples conversaciones en las que debes participar estratégicamente.  Aunque no te veas como un brand manager ahora, todos y cada uno de nosotros (¡y esto te incluye a ti!) representa al menos una marca.

Una marca Lean inspira a los consumidores a comprar aplicaciones, hacer un pedido de comida, confiar en ciertas personas y coger libros de la estantería ofreciendo atajos, siempre en evolución, a su autorrealización.  Y la clave es esto último: que evoluciona constantemente. Estamos acostumbrados a ver lo que yo llamo Marcas Dinosaurio: enormes, lentas, estáticas, evitando los cambios y ciñéndose a lo que “saben”. Las marcas Lean, por otro lado, son marcas camaleónicas, que se adaptan a las siempre cambiantes necesidades y deseos de los consumidores. La lógica es simple: no sirve de nada quedarse quieto en el mercado cuando las ideas de los consumidores están cambiando constántemente.

A las marcas más les valdría escuchar estos cambios y aprender de ellos. Las marcas Lean tienen conversaciones, no monólogos. Aceptan el hecho de que su misión es ayudar a los consumidores a acercarse a lo que quieren ser. Se sienten a gusto con el hecho de que “lo que quieren ser” siempre está evolucionando. Así que evolucionan también y están continuamente iterando en círculos sin fin de creación, medida y aprendizaje.

P.¿Cuáles son las principales ventajas para el emprendedor y su cliente de un proceso iterativo que construye, mide, aprende?

Al medir constantemente el rendimiento de la marca en aspectos clave y tener esos insights para informar a nuestra iteración, estamos ahorrando de forma efectiva tiempo, dinero y esfuerzo. En vez de desperdiciar nuestros -a menudo limitados- recursos en un historia, un símbolo visual o una estrategia de crecimiento que no hace nada para nuestro cliente, Lean Branding permite concentrarse en actividades de valor añadido. Encontrar cuáles son es uno de los aspectos clave del éxito de una startup en un mercado cada vez más saturado. ¿Qué historia de valor resuena mejor entre nuestra audiencia? ¿Qué símbolos visuales representan y  diferencian a nuestra identidad en el mercado? ¿Qué estrategia de crecimiento nos permite dirigirnos a nuestros mejores clientes? Trabajando con cientos de emprendedores en el desarrollo de marcas de alta conversión, me hizo darme cuenta de que algo único sucede cuando tiene lugar el proceso de aprendizaje interno. Nos hacemos conscientes de nuestras propias hipótesis, aprendemos a testarlas, y llegamos a comprender qué movimiento/ alianzas/ estrategias funcionan mejor para la audiencia de nuestra marca. No puedo subrayar suficientemente esto: independientemente de quien dirija el proceso de desarrollo de la marca (una agencia o tu propio equipo), asegúrate de estar cerca de tus insights clave. El conocimiento es poder.

P. Y si todos tenemos acceso a idénticos repositorios de conocimiento, fotos gratuitas, plantillas, enlaces…, ¿no se está produciendo una homogeneización que es justamente lo que la marca quiere evitar? ¿Qué hace una marca lean para mantenerse diferenciada y relevante?

Lean Branding implica encontrar un equilibrio entre diseño ágil e innovación de marca. La industria del software ha creado un gran ejemplo de cómo los recursos existentes  pueden ser reutilizados, personalizados y cambiar de propósito para crear verdaderos productos únicos. Las plantillas de diseño, que no son sino fragmentos de código, pueden ayudarnos a conseguir una ventaja en el desarrollo de un concepto.

Como creadores, nos gustaría creer que el proceso de branding debería empezar siempre con un lienzo en blanco. Para bien o para mal, la idea de un lienzo en blanco ya no es viable en nuestro mundo. Los seres humanos y nuestras ideas están ahora inevitablemente conectadas, y nuestros conceptos están constantemente expuestos a otros. En este entorno de intercambio permanente de ideas, el papel de un diseñador ha pasado a ser el de un comisario estratégico, alguien que tiene el talento para captar inspiración, evitar reinventar la rueda y encontrar la mejor vía para ejecutar conceptos. Necesitamos dejar de vernos como inventores (es decir que nuestro trabajo sea lograr algo enteramente nuevo) y aceptar nuestro papel como innovadores (es decir que nuestro trabajo sea ejecutar algo de un modo nuevo).

Las marcas Lean se sostienen por equipos de diseño innovadores que entienden esta idea. Para ellos, las plantillas no son una amenaza a la originalidad, sino una oportunidad para explorar la innovación en áreas más allá de lo básico. En vez de preocuparse, por ejemplo, por lograr una diagramación totalmente nueva para una landing page, ahora podemos trabajar con un framework como Bootstrap y enfocarnos en los  temas de diseño más acuciantes.

·      ¿Cómo enfatizaremos la historia de valor y la promesa de marca?

·      ¿Qué imágenes expresan mejor la aspiración que nuestro producto satisface?

·      ¿Cómo podemos optimizar la conversión con una llamada a la acción estratégica?

 

P. El libro habla poco de identidad y mucho de posicionamiento. ¿Por qué te decantas por el segundo?

Esa es una gran pregunta Irene.  Escribí este libro porque veía cómo el branding estaba siendo malinterpretado. Durante años nos hemos creído mentiras sobre el branding. Mentiras peligrosas. El emprendedor medio todavía cree que una marca es un logo, que el branding es una habilidad “soft” y que por tanto la gente de marketing debería gestionarlo. Dedico un capítulo entero a desmitificar esas mentiras (Capítulo 2. Lo que la marca no es), y aunque me hubiera encantado dedicar más espacio a la identidad visual, Lean Branding es mi intento de restaurar la disciplina a sus niveles de pensamiento más amplios y estratégicos. En otras palabras, quería gastar más energía debatiendo los dos aspectos del branding que mas a menudo están abandonados: la generación de una historia de creación de valor y la estrategia de crecimiento. La tercera, los símbolos visuales de la marca ha recibido mucha más atención en la literatura del sector. Aun así, el libro provee insights,  consejos y plantillas para desarrollar las tres áreas del branding, y yo recomendaría a los lectores empezar en la sección en la que se sientan más débiles.

P. ¿Cómo ves al consultor de branding en un escenario en el que toda la información está a golpe de Google? ¿Crees que además de ser un experto en branding debe ser también un generalista de marketing online? ¿Es más un mentor que un consultor propiamente dicho?

El branding Lean presenta retos únicos para los consultores, clientes y sus clientes. Como bien dices, Google ha abierto la puerta para que cualquiera aprenda los fundamentos de la construcción de la historia de marca, los símbolos y la estrategia. El papel de un Consultor de Branding, en mi opinión, se ha transformado en el de un mentor. Ya no es suficiente para cualquiera conocer la información, ya que casi todo el mundo tiene también acceso a ella. El siglo XXI es el momento en el que los consultores de marca deben centrarse en ayudar a los emprendedores a no desvirase del camino, en el arduo proceso de construir, medir y aprender. Ha llegado el momento de hacer preguntas difíciles, animar a los clientes se las hagan a sí mismos y guiarles para que continuamente busquen las respuestas en el mercado.

Siendo consciente de este papel cambiante, escribí un libro para resumir los principales temas que sigo viendo que los emprendedores se enfrentan en las diferentes etapas de crecimiento. Mi finalidad es proveer a los lectores las lecciones que nos costó mucho tiempo y esfuerzo aprender.  El siguiente paso es aplicar estos principios y un Mentor de Branding es un activo central para hacer que suceda.

Muchas gracias por el tiempo que nos has dedicado y por haber escrito un libro tan útil para el emprendedor actual.

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