10 cambios silenciosos que están revolucionando el branding

 

Quería compartir con vosotros diez reflexiones sobre algunos cambios tácitos que están removiendo los cimientos de algunas creencias muy asentadas sobre cómo se crea y gestiona un marca. No podemos predecir el futuro pero sí  estar atentos a lo que ya está sucediendo.

1. De la versión definitiva al beta permanente.

Una verdad axiomática del branding es que lo  importante es fijar una versión definitiva. Definir y manualizar una imagen fija en un mundo en permanente movimiento. Una identidad estratégica, que nos dure idealmente toda la vida de la empresa o del producto. Pero tenemos que empezar a reconocer que las cosas no están funcionando así. Nos cuesta reconocer imágenes fijas porque hoy todo es líquido, fugaz, convulso, incierto…¿Es tan crucial pensar a largo plazo o es una incógnita de difícil resolución?.¿Es tan preocupante que las marcas se lancen e instalen en un beta permanente hasta que los usuarios le asignan su significado?.¿Ha pasado el branding a ser una actividad táctica?

2. De la masa uniforme a la comunidad empoderada

Venimos de un mundo que tendía a igualar todo y a convertirnos a cada uno de nosotros en una masa uniforme como si fuéramos productos de lineal cuyas características tienden a converger. El best seller Funky Business creó el término de la sociedad del exceso: “A surplus of similar companies, employing similar people, with similar educational backgrounds, coming up with similar ideas, producing similar things, with similar prices and similar quality.” Era la situación ideal para la consultora de branding que ayuda a las marcas a definir  y comunicar su esencia diferencial.

Pero hemos ido evolucionando.  La tecnología nos permitió a dibujar con precisión nuestros bordes y nació el branding personal. Y cada una de estas marcas personales busca gente afín, crea comunidades, se asocia a determinadas marcas y se siente libre y empoderada para consumir, crear y aportar valor.

3. De marcar propiedades a marcar accesos

Como dice la revista Times en un artículo mil veces citado sobre las 10 ideas que cambiarán el mundo, llegará un día en que echaremos la vista atrás y nos preguntaremos por qué comprábamos tantas cosas. La crisis ha dejado fuera de nuestro alcance ese nivel de compra compulsiva, que por otro lado no nos hacía más felices.  Pero queremos seguir teniendo acceso a productos, servicios y experiencias. Y la economía colaborativa lo hace posible. Hace  accesible de nuevo muchas experiencias que habían quedado fuera de nuestro poder adquisitivo . Por el camino nos hace mejores personas, porque compartir y colaborar es mucho más enriquecedor que actuar exclusivamente en nuestro propio beneficio. El branding de la economía colaborativa no marca la propiedad sino las plataformas que nos dan acceso y la comunidad de compartidores que colectivamente formamos.

4. Del secreto mejor guardado a la necesidad de enfoque

Es una de las letanías más interiorizadas, la información es poder. Guardar secretos nos hace poderosos.. Pero hoy es difícil guardar un secreto y la tendencia es exactamente la contraria. Una búsqueda sencilla de cualquier tema, por ignoto que sea, nos devuelve información.  Es más, las cosas tienen un valor en tanto en cuanto las puedo compartir. El problema es casi el opuesto: hay tanto que es difícil discernir el grano de la paja, a quién dedicamos nuestra atención, cómo elegimos, que nos sirve y que no. El branding debe ahora ayudar a las empresas y a las personas a enfocarse, a segmentar mejor, a renunciar a lo que no ayuda.

5. Del crecimiento jerárquico al crecimiento por nodos

Tradicionalmente las empresas han crecido piramidalmente. Un  reposicionamiento de marca baja en cascada desde la cúspide. Sin embargo, algunas nuevas empresas y organizaciones están demostrando que es posible crecer sin jerarquía. Con líderes pero sin jefes.  A través de nodos interconectados. Y que de hecho ésta es la forma más rápida de crecer. Con transparencia informativa real, con herramientas gratuitas y colaborativas. Extenderse de esta manera crea otro tipo de organizaciones en las que los individuos cuentan como personas y son capaces de lograr mayores logros porque asumen un mayo grado de responsabilidad y son más felices. Sin presión y sin estrés. Y para crecer de esta manera, hay que saber contar muy bien tu historia de marca, seducir en el mejor sentido de la palabra.

6. Del consumidor culpable al consumidor feliz

La magnitud de los problemas a los que nos enfrentamos ha creado un perfil de consumidor que se siente parte del problema generado por décadas de comportamiento poco ético, producción de contaminación y falta de transparencia por parte de las marcas.  Marcas que, además, han invertido un grandísimo esfuerzo para crear comportamientos y estilos de vida que ahora los consumidores no desean cambiar pero saben que “deben” cambiar. Y paralelamente emerge otro tipo de consumo que no es culpable, porque ayuda a revertir la desigualdad, porque empieza a parar la destrucción ecológica, porque no es materialista y porque devuelve la dignidad a gente que la sociedad capitalista deja fuera del sistema. Es el consumidor feliz de la economía peer to peer.

7. Del espectador pasivo al prosumer

Durante muchos años las marcas se construían unidireccionalmente  para espectadores pasivos a las que dirigían sus mensajes sin esperar respuesta. A medida que el panorama de medios proliferó, este espectador se fue volviendo más cínico y se convirtió en experto en evitar todo tipo de bombardeo publicitario. Progresivamente, cuando la tecnología lo permitió, fue madurando hasta convertirse en consumidor productor que da feedback en tiempo real, produce contenidos sobre su experiencia y establece diálogos significativos con las marcas. Cada uno de nosotros puede convertirse hoy en un poderoso líder de opinión cuyas ideas pueden favorecer o dañar una marca. Identificar nuestrosinfluencers es una tarea básica de la nueva gestión de la marca.

8. Del despilfarro a la eficiencia

Vivimos en un sistema que acumula ineficiencias que la crisis ha hecho aun más dramáticas. Desperdiciamos hasta el 40% de nuestros alimentos, dejamos la casa vacía todo el día para pagar su hipoteca, nuestro coche está aparcado el 90% del tiempo y cuando lo utilizamos casi siempre es a un cuarto de su capacidad, acumulamos miles de objetos en nuestras casas que apenas utilizamos o incluso hace tiempo que hemos olvidado su existencia…Y lo que es peor: poseer tantas cosas no nos ha hecho más felices ni mejores personas. Simplemente corrigiendo todas estas ineficiencias y muchas otras, están surgiendo multitud de nuevas marcas. En vez de una nueva marca de coches una marca de carpooling,  en vez  de un hotel en cada esquina, utilizar habitaciones vacías de casas particulares… y así sucesivamente.

9. De la pérdida de confianza al capital reputacional

Lo vivimos a diario, hemos perdido la confianza en todas las instituciones. El sondeo que realiza periódicamente Metroscopia así lo demuestra. No confiamos en los políticos, ni en los bancos, ni en la televisión, ni en el Gobierno, ni en los Ayuntamientos, ni en los sindicatos, ni en las grandes empresas españolas…Y sin embargo cada vez confiamos más en las personas. Muchas marcas han puesto a disposición de los usuarios sistemas de rating de las personas que hacen posible sus servicios. De esta forma, cada uno de nosotros va acumulando por muchos canales una reputación on line. Este capital reputacional al mismo tiempo es fiel reflejo de marcas bien gestionadas que entienden que su empresa crece si la reputación de las personas que utilizan su plataforma también crece.

10. De la pérdida de valores a los valores compartidos

Los valores son el cemento invisible que nos une. Expresados o no, están ahí y se reflejan en todo lo que hacemos. Hablamos de “perdida de valores” cuando los comportamientos de las marcas contradicen  su discurso  y entran en un vacío moral que les desautoriza. Marcas que por ejemplo hablan de productividad como si fuera un fin en sí mismo, reemplazan buenos trabajos por otros mal pagados e inseguros y crean entornos de trabajo en los que falta aprecio y reconocimiento.

Y sin embargo los valores compartidos es casi lo único que no puede faltar en cualquier empresa que aspire a convertirse en una marca relevante y apreciada.

 

Y hasta aquí mis diez  observaciones. ¿Estás de acuerdo?, ¿cuál es tu punto de vista?, ¿cuáles son los cambios que estás observando?, ¿qué añadirías o  quitarías de esta lista?

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Comentarios

1 |

Muchas gracias Pepe. Si, la revolución ya está en marcha y es probablemente -y para nuestro bien- imparable. Hay tantas cosas, grandes y pequeñas que cada uno de nosotros puede hacer para empezar a dejar este mundo un poquito mejor de lo que se enuentra...

2 |
Hola Irene, Me ha encantado tu publicación, coincido con la mayoría de tus reflexiones si no todas y lo hago por experiencia propia. Hace ya unos meses que me trasladé a Madrid, a un piso muy coqueto, funcional y pequeño, muy pequeño. Fue una decisión forzada por la economía pero también buscada para poner en práctica algunas de las cosas que describes. No es fácil renunciar a cierto confort explícito , aunque sea en forma de m2 y armarios. Aún así estoy contento con la decisión. Doné multitud de trastos y ropa a personas que darán seguro mejor uso . Mi pequeño frigo me fuerza a congelar menos y cocinar más, hecho que aprovecho para mejorar mi dieta con productos "frescos" y renunciar poco a poco a precocinados...etc. Seguiré con la electricidad, el agua y compartir internet pues sólo lo uso por las noches. Estas cosas tecnológicas son más difíciles de aplicar pero cada vez hay más alternativas. Aplicar esto es duro al principio pero consigues cierta satisfacción al ir a la cama y pensar. Qué todos tus gestos tienen repercusión ahí fuera. Espero que esta tendencia crezca hasta generalizarse y convertirse la normal, que no en más normas. Un saludo y gracias por poner en palabras "compartibles" ideas tan interesantes y potentes.

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