¿Qué es una marca con sentido?

 

Hace cuatro años y medio que lancé grasp, Marcas con sentido y creo que nunca he explicado en un post el significado de mi enigmático tagline. ¿A qué obedece?¿Qué es lo que se esconde detrás? ¿Qué tipo de marcas son las que desde nuestro punto de vista “tienen sentido”? O empezando de otro modo, ¿qué es lo que consideramos que no tiene sentido?

No tiene sentido creer en el crecimiento infinito de las empresas en un mundo finito. Ni la arraigada creencia de que el éxito de una empresa sólo puede venir de “maximizar el beneficio”, a costa de cualquier cosa, incluyendo envenenar la comida, destrozar el medioambiente o explotar sin piedad a multitud de seres humanos. Ni las marcas depredadoras que en el imaginario colectivo se identifican con un puñado de grandes corporaciones globales, donde manda la hoja de cálculo y cuyo interés último siempre es crecer por crecer. Según el estudio global de Havas Media sólo el 6% de los personas entiende que el único propósito de una empresa es hacer dinero para los accionistas y únicamente el 20% de las marcas globales parece impactar positivamente en la vida de las personas.

Algo todavía más preocupante es que algunas investigaciones recientes sugieren que sólo una cambio radical y revolucionario en la forma de producir podría ser verdaderamente sostenible. 

Pero hay muchas razones para la esperanza. Según la prestigiosa revista Forbes , la tendencia es que las marcas icónicas del futuro serán las que cambien el mundo de manera positiva. Y para esto, articular la misión central y los valores de una marca es crítico.

Las marcas con sentido son las que reman a favor de las mejoras que el mundo está pidiendo a gritos, que no quieren seguir aplicando las viejas fórmulas que nos conducen directamente al cataclismo. Su punto de partida son nuestros mejores valores personales, aquellos que identifica The School of Life como los necesarios para ser mejor persona: la resiliencia, el humor, la empatía, la conciencia de uno mismo, la paciencia, el perdón, el sacrificio, la esperanza, la cortesía y la confianza.

Tiene sentido crear marcas con significado, las que han venido a contar algo nuevo y saben renunciar a aquello en lo que no creen, identifican o simbolizan.

Tienen sentido las marcas que entienden que nuestra primera misión como humanos es servir a los demás, ya sean clientes, empleados o proveedores. El capitalismo consciente está demostrando cómo se pueden conjugar el propósito y el beneficio.

Tienen sentido las marcas que prefieren colaborar a competir y humanizan de este modo los negocios. ¿Por qué perder tiempo y energía en pelearme contra todos y contra todo? El lenguaje bélico está tan arraigado en el mundo de los negocios que construir una nueva narrativa es uno de los mayores obstáculos para el cambio.

Tiene sentido crear marcas legítimas, genuinas, sinceras, que pidan perdón si se equivocan. Porque somos humanos. La arrogancia y la soberbia nos conducen a callejones sin salida.

Tienen sentido crear marcas auténticas que hablen de forma llana y transparente, como decía el primer Clue Train Manifesto, en “humano”, como hablan las personas, sin tecnicismos que complican innecesariamente.

Tiene sentido crear marcas bellas, no sólo con aquello que da placer a los sentidos sino también en el sentido más platónico, con todo lo que causa aprobación, admiración o fascinación, abarcando también lo moral y lo cognitivo. Es bello porque está bien, en el más amplio sentido de la palabra.

Tienen sentido identificar proyectos honestos, crear marcas que anteponen los intereses de los demás a los suyos propios. Marcas con propósito, con corazón, con empatía, con “alma”.

Marcas para los honestos, para los que viven su discurso, para los que anteponen corazón a cabeza, para los que actúan de forma ética, para los que desconfían de los negocios rápidos o sin esfuerzo, para los que se hacen preguntas, para los que hacen conexiones inesperadas que resuelven problemas aparentemente irresolubles, para los que les brillan los ojos y no han perdido la ilusión ni la esperanza de un futuro mejor.

Marcas que pondrán en pie un nuevo mundo que, como dije en un post anterior , será más humano o no será.

¿Es el tipo de marca que quieres crear? ¿Hablamos y me cuentas? ¿Un café?

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