¿Funciona el mercado de las marcas como los “hits” musicales? ¿Son estrellas fugaces que brillan mucho durante un periodo cada vez más corto? La respuesta es definitivamente sí. Los ejemplos se multiplican por doquier. Las marcas a corto plazo conviven y en muchos casos son hijas de las marcas “de toda la vida”. El consultor internacional Dr. Dan Herman, nuestro invitado hoy en grasp, presenta como primicia en España la metodología que permitirá el lanzamiento sistemático de innovaciones y marcas diseñadas para tener una vida corta pero muy exitosa y rentable.
Aunque el origen de las marcas es bien antiguo, el branding entendido como la creación intencionada de marcas con valor, es relativamente reciente. Todavía tierno, joven y flexible, está abierto a incorporar nuevos conocimientos y perspectivas sin chocar con demasiados axiomas.
Sin embargo, parece que existen ya un puñado de verdades y supuestos que ningún teórico se atreve a cuestionar, por más que la realidad se empeñe a veces en demostrar lo contrario.
Una de estas verdades axiomáticas es que las marcas deben construirse para el largo plazo, que frente a productos y campañas efímeras, el discurso de la marca ha de ser de larga duración. Todos los modelos actuales, se enfocan en esta dirección y por más que nuestra vida sea un auténtico frenesí, el corto plazo tiene mala prensa.
¿Todos? No. El reputado consultor internacional y gurú Dr. Dan Herman, tras más de 10 años de profunda investigación y consultoría, ha creado según sus propias palabras:
“un revolucionario método, exhaustivo e integrador, para desarrollar innovaciones de marketing y branding que provocan un entusiasmo colectivo y logran una rápida penetración de mercado y un éxito arrollador de relativa corta duración”
En el centro de este nuevo método está un nuevo tipo de marcas: STB: Short Term Brands (marcas a corto plazo) diseñadas expresamente para lograr este rápido entusiasmo.
Dan constata una realidad: en los últimos años los grandes éxitos de mercado han sido “meteóricos”.
“Llegan al mercado de forma inesperada, atraen una enorme atención, levantan una rapidísima ola de entusiasmo y un alto volumen de venta y a continuación desaparecen sin dejar rastro.”
Los ejemplos abundan en múltiples categorías. Marcas que han tenido un gran éxito por un periodo de tiempo muy corto y otras que son actualmente grandes éxitos y muestran características similares (wii, iPhone, Gillette Fusion…).
Los estrategas visionarios que están detrás de estos lanzamientos hace tiempo que se dieron cuenta. Como casi siempre en el mundo del management, la teorización y la enseñanza viene después.
P. Dan, dices que una competencia global e intensa y un consumidor embriagado de posibilidades que no quiere perderse nada, están acabando, con el Santo Grial del marketing y el branding: la lealtad del cliente a “su marca de toda la vida”.
Pero, ¿no es precisamente la confianza que logran las marcas de siempre lo que genera un seguro de vida para las empresas en tiempos revueltos como los actuales?
Bueno, ya tenemos datos del periodo de crisis y son bastante claros: los consumidores hoy son MENOS leales a la marca, no más. Los consumidores son fieles a sus intereses, no a las marcas. En los Estados Unidos por ejemplo más de la mitad de los consumidores (52%) que en 2007 eran muy fieles a la media de los productos de consumo envasados, al año siguiente o bien redujeron su lealtad o directamente la desertaron por otra marca de la misma categoría, según datos de la investigación Pointer Media Network realizada por Catalina Marketing junto con el CMO Council, que examinó durante dos años los patrones de compra de 32 millones de consumidores en 685 categorías de productos envasados. Todd Morris, el vicepresidente senior de Catalina Marketing, dijo que la infidelidad del cliente “está aumentando con la crisis, pero no es un fenómeno nuevo; ha sido un factor motriz del marketing durante años”.
Y ¿quiénes han sido los ganadores durante la recesión? El iPhone de Apple ha continuado atrayendo clientes fieles de Nokia y de otras empresas de dispositivos móviles. Nintendo, con el innovador Wii, continuó haciéndose con clientes fieles del Xbox de Microsoft y de la Playstation de Sony. Ambas son marcas “hit” que en 10 años probablemente ya no existirán.
P. ¿Crees que las STB han llegado para quedarse o son también lo que denominas un ‘marketing hit’? ¿Por qué ahora?
Pienso que de ahora en adelante tendremos marcas a largo y a corto plazo. La metodología Think Short a la que pertenecen las marcas a corto, es la “mitad que faltaba” de los métodos de branding y marketing.
Posibilita que los responsables de marketing lleguen de un modo sistemático a un cierto tipo de necesidades de los consumidores como por ejemplo, el deseo de experimentar la agudeza de los sentidos, la intensidad emocional, la chispa vital, la actualización y la recreación, el descubrimiento, la aventura y el placer de jugar, el deseo de desear o la necesidad de atraer la atención… Para satisfacerlas se requieren frecuentes nuevos productos y marcas pensadas inevitablemente para el corto plazo.
Sin embargo, aunque estas necesidades que podemos calificar como de “sentirse vivo” han crecido en importancia durante las últimas dos décadas entre los consumidores, la mayoría de los responsables de marketing no reconocen su naturaleza especial y sus consecuencias en el marketing y branding.
El marketing tradicional y los métodos de branding que se enfocan en el largo plazo en un intento desesperado de ganar clientes fieles, llevan a productos y marcas que fundamentalmente abordan las necesidades de los consumidores de seguridad, estabilidad, continuidad y familiaridad, y no abordan, por tanto, una parte sustancial de la realidad del nuevo consumidor. La metodología Think Short expande las acciones de los responsables de marketing y de sus ingresos potenciales.
P. Parece evidente que las marcas a largo plazo, no desaparecerán pero, ¿tal vez haya que reinventarlas?
El paradigma Think Short postula una nueva relación entre una estrategia de marketing y branding “de fondo” pensada para el largo plazo, que tiene un efecto tranquilizador sobre los consumidores y un enfoque central “de primer plano” estratégico y de acciones a corto plazo destinado a provocar entusiasmo una y otra vez.
P. La consultoría Think Short va dirigida a todo lo comercializable que requiera un enfoque innovador y un calendario preciso, ¿sirve también para escanear las nuevas oportunidades de mercado?
Sí, por supuesto. El método Opportunity Scan que es parte de la metodología Think Short y usa una técnica propia de investigación de mercado llamada Foresearch , trabaja como una red de pescador detectando oportunidades a corto y a largo plazo para la innovación en modelos de negocio, productos y servicios, conceptos de marca, canales de distribución, etc.
Think Short da para mucho más. Seguiremos hablando con Dan en el próximo lanzamiento del libro y de la red de consultoría global que dará soporte a este innovador método.
Muchas gracias Dan.
