Dice Xavier Rubert de Ventós en su libro Por qué Filosofía que “hacer filosofía requiere ser lo bastante ingenuo o valiente como para reconocer que no vemos las cosas claras”.
Y esto, reconozcámoslo no está de moda y mucho menos la “actitud filosófica” que “osa demorarse en la perplejidad”, “poner en duda a los administradores oficiales de la verdad, “aprender a sacar el fruto del propio desconcierto”, según palabras de Rubert de Ventós.
Llevo unos cuantos días dándole vueltas al tema. ¿Engloba el branding de verdad como decía Ian West filosofía e ideología?. ¿Qué podemos aprender de estos pensadores perplejos y desconcertados que buscan desesperadamente la verdad?.¿Qué tenemos que ver los consultores de marca con los filósofos?. ¿Lo que nosotros hacemos está relacionado con la reflexión filosófica?
Pues parece que sí.
Acabo de releer un librito muy diferente que ya en su día me pareció sorprendente, The Philosophy of Branding: Great Philosophers Think Brands. Su autor, pastor de la Iglesia de Inglaterra y Director de la Academia de Marketing de Unilever, Thom Braun, escribe y reflexiona desde su dilatada experiencia en la creación de marcas de gran consumo.
La tesis del libro es que todas las grandes ideas del branding actual han sido ya formuladas por los grandes pensadores de nuestra cultura occidental.
Hace un recorrido histórico desde Heráclito hasta Popper e imagina lo que, conociendo su pensamiento, cada uno de estos grandes filósofos habría dicho sobre el tema que nos ocupa.
Por supuesto, también pide disculpas por la simplificación de ideas y su uso en este contexto.
Con una perspectiva muy pragmática y poco académica, Thom Braun resume los “top tips” de cada uno de los autores que aquí referencia. De este modo aprendemos que:
Heráclito fue el primero que habló del incesante cambio y cómo las marcas deben gestionarse bajo la presión de este flujo constante.
Sócrates cuestionaba literalmente todo y ésta sigue siendo la forma como en branding logramos el nivel de comprensión más profundo.
Platón distinguió dos naturalezas: la superficial, en cambio permanente para ser siempre actual, y la profunda de los valores inmutables que están detrás de las características superficiales de la marca.
Aristóteles buscó las razones funcionales de compra: no hay que perder de vista nunca para qué es la marca y si no hay una razón clara el consumidor se desenamorará rápidamente.
Descartes nos enseñó a no descansar hasta encontrar la certeza irreductible que motiva la conexión con nuestros públicos, lo que significa introducirse en sus cabezas y comprender sus motivaciones más profundas para lograr a continuación un desarrollo de marca lógico y racional.
Spinoza nos enseñó que la innovación y la comunicación estratégica deben estar en sincronía porque las propiedades tangibles de la marca y lo que el consumidor piensa sobre ella no deben gestionarse de forma separada.
Leibniz a hacer una distinción entre lo que es absolutamente cierto sobre una marca y lo que querríamos que la gente pensara.
Locke nos sugiere que nos aferremos por todos los medios posibles a los atributos de la marca y la gestionemos a tono con nuestro mundo actual.
Hume nos habla del límite de la razón y de la superioridad de los sentimientos y emociones de la gente para no ser esclavo de nuestras propias teorías sobre la marca.
Rousseau considera que el poder del branding llegará cuando confiemos en nuestros instintos y corazones y no subestimemos el poder de alinear a la gente detrás de grandes valores emocionales.
Kant nos enseña a no engañarnos pensando que lo podemos saber todo de nuestros consumidores, marcas y mercados: sólo podrás ver lo que estés preparado para ver porque las categorías con las que percibes el mundo se corresponden con los modelos de tu cabeza y por tanto los cambios más poderosos vendrán cambiando las percepciones de las categorías.
Hegel que el cambio es un proceso que puede acelerarse a través de nuevas síntesis o combinaciones para crear nuevas marcas.
Nietzsche que los valores están en el centro de las marcas y deben ser su fuerza motora, que tenemos que atrevernos a crear nuevos valores quizás más arriesgados en vez de volver a empaquetar los existentes para ganar el territorio de las “Supermarcas”.
Wittgenstein a no limitar el crecimiento de una marca atribuyéndole exclusivamente un significado sino que pensemos que el significado de una marca es la combinación de todos sus usos y aplicaciones.
El existencialismo nos avisa de no caer en la trampa de los procesos y sistemas: cada marca es una entidad individual propiamente dicha y por tanto creémosle el espacio suficiente para que se exprese con formas nuevas, impactantes y sorprendentes.
Popper piensa que las certidumbres no existen y que para progresar es necesario ser crítico: la clave es ver el desarrollo de la marca como un continuo proceso de resolución de problemas.
Esta es su selección de autores. Mi amigo Pedro, profesor universitario, Dr. en Química Cuántica y Licenciado en Filosofía o, como el dice, “aprendiz de filósofo”, me sugería otros muchos.
En cualquier caso, la lectura de la historia de la filosofía en clave de branding me parece apasionante y me suscita multitud de cuestiones que me encantaría debatir directamente con Thom Braun. Ojalá lo consiga y pueda hacerle una entrevista en exclusiva para mis lectores de grasp.
Y mientras tanto os animo a que me transmitáis vuestras reflexiones.
Soy claramente socrática-branded! Muy chulo el post!
..aderezado con un poquito de Platón y algo de Kant que pusiste tú!
Interesante post para el debate. Considero que Thom tiene razón de disculparse por simplificar. Si quería vender el libro era necesario hacerlo. En cualquier profesión se puede aplicar la filosfía antigua haciendo este tipo de análisis. La pregunta es ¿Porque la gente de Branding tendrían que hablar de su trabajo como filosofía y compararse con estos filósofos? ¿Es esto un beneficio para ataraer clientes? ¿La formación del Branding require estudiar filosfía? ¿Se han cuestionado los profesionales del Branding la ética de su trabajo en los últimos 25 años? ¿Porque querrían adaptar la imagen de filosofos dentro del mundo del negocio? ¿Por prestigio? ¿Ser filósofo es un nivel más alto dentro del mundo intelectual para los profesionales del Branding? ¿Si son los profesionales del Branding los que dirigen las almas de las empresas porque no se anticipan a las consecuencias sociales de su trabajo? ¿Son mejores profesionales del Branding los que aparte de formarse para ello han estudiado Filosfía?
Muchas gracias por tu interesante reflexión.
¿Quería Thom Braun convertir su libro en un best seller?. No lo se, tendríamos que preguntárselo a él. Lo que sí puedo afirmar es que su lectura es muy amena y estimulante, es un librito que no puedes soltar. Los filósofos se expresan en unos términos muy obscuros y casi incomprensibles. Por mi parte agradezco su esfuerzo por acercarlos a nuestra realidad, aunque reconozco que la simplificación trivializa.
En cuanto a las preguntas que planteas, en mi opinión la tarea del consultor de branding en algún punto sí debería asemejarse a la de un filósofo. Si buscamos los valores, la esencia y las verdades más permanentes de las empresas, los filósofos tienen mucho que enseñarnos. Si afrontamos nuestro trabajo sin ideas preconcebidas y desde el desconcierto de no tener una respuesta de antemano, es posible que lleguemos más facilmente a crear esa marca potente que reinvente una categoría, según comentaba Ramón Ollé.
¿Es esta forma de trabajar un beneficio para las empresas? Pues seguramente sí, aunque también diría que muchas no están preparadadas para una reflexión filosófica seria en la que todo absolutamente pueda ser puesto en tela de juicio.También la propia reflexión nos debe hacer capaces de argumentar todas las decisions que vayamos tomando.
Me encantaría que la formación en branding incluyese estudiar filosofía pero también algo de antropología, psicología, sociología, semántica, etimología…sin olvidar otros temas más empresariales pero también muy relacionados, como los recursos humanos o la valoración financiera. Seguro que nuestro trabajo sería mucho más rico y valioso.
En cuanto a la ética y las consecuencias sociales de nuestro trabajo creo que merece por lo menos un post aparte. Me alegro mucho que hayas sacado este tema.
Que los profesionales del branding nos consideramos algo filósofos es algo que he podido constatar directamente, pero nos queda un largo camino…y por supuesto mucha humildad.