En esta ocasión, nos acompaña Ian West, director de la consultora de marketing y branding británica One Marketing. Como os contaba anteriormente, Ian provocó un enorme debate en el foro de expertos Brand 3.0 de Linkedin con la siguiente pregunta:
“¿Cuáles son las condiciones suficientes y necesarias para que algo se considere una marca?”
Como nos recordaba Ramón Ollé, cuando se habla de marcas, es conveniente considerar las dos perspectivas clásicas de la comunicación:
Para el emisor, entendido en sentido amplio (la empresa, la personalidad, el lugar, el producto, el servicio), la marca puede considerase como un conjunto de significados centrales que inspiran todas sus actuaciones.
Claro que no vale cualquier significado. Si hemos de comunicarlo, este corazoncito tiene que ser algo muy auténtico y verdadero. Además a nuestras audiencias les tiene que importar, si no, no vale de nada. De la relevancia como aspecto cada vez más clave espero hablar más adelante.
Tampoco hay que olvidar que la marca principalmente sirve para destacar y diferenciarte y no sólo con un nombre y un logo diferente. Pero muchos lo obvian, por aquello de la tentación de fundirse con el vecino, digo yo.
Por último, no puede ser algo coyuntural o pasajero, o quizás a veces sí, pero esto lo veremos en nuestro próximo post.
Si cumplimos todo lo anterior, tendremos una identidad de marca bien definida, que luego nombraremos de alguna manera y vestiremos adecuadamente para que refleje un estilo determinado. Estamos rodeados de logos vacíos, así que sólo eso ya es un gran paso.
Desde el punto de vista de los que reciben las señales, la marca es la vivencia o el conjunto de percepciones que tenemos o generamos con todo lo que hacemos, mostramos y decimos, lo que en el mundillo llamamos “puntos de contacto de la marca con sus stakeholders”.
Si lo hacemos bien y no perdemos enfoque (por la crisis…por ejemplo), los que nos perciben, nuestros públicos de interés (ojo, sólo ellos, que también se olvida) elevarán de categoría la identidad que construimos al status de marca.
Y entonces, y sólo entonces podemos hablar de otras definiciones de marca “promesa cumplida”, “conexión emocional”, “un sentimiento visceral”, “una historia que merece la pena difundir”, “una vasija llena”, “una relación excelente”…y estar en disposición de controlar su reputación (del sitio, de la empresa, del producto, del servicio, de la personalidad…).
A mis clientes les digo que puedo ayudarles hasta un cierto punto, porque es un proceso en curso, que realmente no termina nunca. Las grandes marcas lo han entendido muy bien e invierten constantemente en el desarrollo de sus marcas, interna y externamente.
P. Y después de esta larga introducción, Ian
¿Compartes mis puntos de vista? ¿Por qué o por qué no?
En general, estoy de acuerdo con tus opiniones, pero para lo que llamas “el punto de vista del emisor”, es importante aceptar que la marca existe a menudo sin que haya ninguna acción consciente por parte de la empresa. Los valores centrales existen porque la marca esta “allí”.
P. Estoy de acuerdo. Cuando hiciste la pregunta en Linkedin, ¿Cuál eran tus principales preocupaciones relacionadas con la definición de la marca?
Escucho un montón de veces utilizar la palabra “marca” sin excesivo rigor. La oímos usar en política…”La marca Obama”…en el espectáculo, “La marca Madonna”. Los medios la utilizan, la gente que encuentras por la calle habla de marcas. Soy consciente de que existen muchas definiciones de la marca, pero lo que a mí de verdad me interesaba, tal y como expuse en mi pregunta es, “¿cuáles son las condiciones suficientes y necesarias para que algo se considere una marca?”. En otras palabras, ¿cuándo podemos decir que algo es una marca y cuándo no lo es?. Por ejemplo podemos decir que para ser español es “condición necesaria” haber nacido dentro de las fronteras de España o al menos tener un padre español. Mi interés era suscitar un debate sobre esas condiciones que la gente llama “una marca”.
P. Y después de obtener tantas respuestas tan profundas e interesantes, ¿qué has aprendido?
Que la gente que está en el mundo del branding alrededor del mundo piensa de una forma muy seria sobre lo que las marcas son. En general había un grado de consenso general muy alto. Algunas de las respuestas incitaban mucho a la reflexión y me hubiera encantado continuar con el debate.
Las respuestas generalmente se dividían en dos categorías: las que veían la marca como un concepto social/psicológico y los que lo ven como un conducto de comunicación.
P.¿Por qué piensas que los Diccionarios y abogados de todo el mundo definen la marca sólo como un identificador?
Pienso que tienes razón. Y es un punto interesante. Supongo que legalmente la marca es un señal aplicada a algo para mostrar propiedad o proveniencia – como cuando se marca el ganado. Pero creo que la mayoría de la gente acepta que hoy la marca es lo que la organización representa –en términos semióticos, los que estamos involucrados en el marketing, estamos más preocupados con el “significado” mientras que los abogados lo están más con el “significante”.
P. ¿No da un poco de miedo que hoy en día las marcas engloben filosofía e ideología? ¿Filósofos de la marca?
A mí no me da miedo en absoluto. Me parece apasionante. Las marcas engloban filosofía e ideología…siempre lo han hecho. Ésta es la cuestión, mucha gente que utiliza el término “marca” de forma chapucera, no entiende esto.
Hasta que no comprendamos los valores que encierra una marca, no entenderemos la marca. Y esa comprensión significa adentrarse en la psicología, en los conceptos sociales de la marca y en la sociedad en la que existe…y sí, supongo que es una pregunta filosófica.
“¿Brand philosophers? “ Quizás esto sea en sí mismo una marca.
Ha sido muy interesante.
Muchas gracias Ian por tu tiempo y tu amabilidad.
