Los nombres tienen un enorme poder asociativo, simbólico o referencial. Seleccionar un nombre de marca puede desencadenar todo tipo de emociones. Los que hemos trabajado en naming hemos presenciado alguna vez reacciones inesperadas a nombres que, en principio, cumplían con todos los requerimientos estratégicos y formales. Para hablar de la gestión de las emociones en un presentación de naming, de los concursos internos para seleccionar un nuevo nombre de marca, del papel de la investigación, de las supuestas connotaciones negativas y de la ardua venta final, continuamos entrevistando a Anthony Shore.
P. Anthony, es increíble la cantidad de emociones que se manejan y lo política que puede llegar a ser esa decisión ¿Cómo manejar la ansiedad que se produce?, ¿cómo evitar que nombres con un buen potencial de marca queden desechados al primer golpe de vista?
Por mas que uno intente realizar un ejercicio objetivo y estratégico, elnaming es subjetivo y emocional. Cada cliente en una reunión tiene sus propias asociaciones con una palabra; a veces se asume –incorrectamente- que los demás tendrán las mismas asociaciones idiosincrásicas.
Así es como yo manejo las emociones y la subjetividad que asiste a los programas de brand naming:
Cada cliente necesita sentir que sus opiniones y sus ideas han sido escuchadas a lo largo de todo el proceso del programa de naming. Escuchar activamente, es decir re-exponiendo lo que el cliente dijo, muestra que has escuchado. Lo mismo es escribirlo.
Es vital que tu brief creativo de naming refleje todas las cosas importantes que has escuchado; una presentación de naming debería repetir los puntos más importantes del brief creativo, y el racional del nombre debería mostrar esos mismos puntos.
Si un cliente te pide que explores una palabra o una idea o un estilo de nombre en tu trabajo creativo, hazlo, incluso si no estás de acuerdo. Tienes la obligación de avisar a los clientes de tus preocupaciones, pero realmente te interesa satisfacer las demandas del cliente. Si no lo haces, hará que tu cliente sea mucho menos receptivo a tus nombres. Este mismo cliente puede “envenenar el pozo”, y hacer comentarios descorteses y peyorativos que desbaraten otros nombres.
A veces es cierto que los buenos nombres candidatos –especialmente los diferenciados- son rechazados por el cliente. Bruce Tairot escribió sobreeste fenómeno que yo denomino la “paradoja del brander”: las ideas diferenciadas son esenciales para un branding efectivo, y sin embargo son rechazadas al principio sencillamente porque no son familiares. Profundicé en este tema en mi artículo “Instinct as enemy” , donde recomiendo estas técnicas para vender nuevos nombres y poco familiares:
Repetición
Cada nombre candidato debe decirse varias veces para que empiece a sentirse familiar.
Analogía
Cuando se presenta un nombre diferenciado, da a tu cliente ejemplos de otros productos o empresas exitosas que son comparables en estilo, metáfora o construcción. Cuando un cliente ve que alguien más ha intentado el mismo enfoque de naming y ha triunfado, se irá animando.
Contexto
Presentar los nombres candidatos en un contexto real, como una tarjeta de visita, una página web, un rótulo, lo que hace que el nombre candidato parezca menos especulativo y más como una marca ‘de facto’, real.
P. ¿Cuál crees que debe ser el papel de la investigación en el proceso de naming? ¿Recomiendas el test de naming?
La investigación de nombres tiene que hacerse consciéntemente y por lasrazones correctas. Como escribí en “Decisions, decisions: how to research brand names”, la investigación de nombres no debería hacerse para escoger a un ganador. En cambio, debería iluminar la relativa habilidad de los nombres para apoyar el posicionamiento de marca y sus atributos. La investigación puede revelar “señales de advertencia” en sus asociaciones y proporcionar ideas creativas para los mensajes que acompañan al lanzamiento de un nombre. Puede también neutralizar algunas de lasasociaciones subjetivas y dinámicas políticas alrededor de los nombres.
La investigación de nombres no debería preguntar a los clientes que nombres les “gusta”, si los nombres “entran dentro de la categoría” o si son “memorables”. Yo desaconsejo utilizar focus groups para la evaluación de nombres y sugiero en cambio entrevistas personales. Los focus groups pueden ser útiles antes, para determinar qué características o beneficios son importantes y cuáles son sus “puntos de fricción”. Esta comprensión puede guiar el posicionamiento de marca e informar de la estrategia de naming.
P. Habiendo llevado a cabo, el inmenso proceso de naming de Accenture, ¿qué piensas de los concursos entre empleados para realizar unnombre?
Como ya dije, los grandes nombres pueden llegar de cualquier sitio. La ingenuidad puede inspirar nombres maravillosos o terribles. Dejando a un lado Accenture, no es muy probable que un concurso de empleados proporcione un buen nombre registrable como marca. En mi experiencia, los concursos de empleados tienden a crear nombres obvios y descriptivos. Además un concurso de empleados perturba el trabajo diario y hace el proceso de naming más laborioso: hay que reescribir el brief creativo sin jerga marketiniana y lo que el empleado envía ha de ser recopilado y revisado.
Quizás lo más problemático es la banalización del proceso: un concurso de naming entre empleados señala que no es una tarea difícil, estratégica o terriblemente importante. Las empresas no lanzan concursos preguntando que competidor debe adquirirse, si se debe diversificar una línea de negocio, o cómo posicionar su producto bandera.
En el lado positivo, un concurso puede hacer que todos los empleados se sientan implicados y por tanto vean con buenos ojos el nombre final sea quien sea quien lo haya creado. En el caso de Accenture, el nombre seleccionado fue una fuente de orgullo de compañía y un útil punto del que hablar en su lanzamiento. Accenture se benefició de un nombre desarrollado por los empleados porque es una empresa consultora y porque el lanzamiento de su nombre fue de muy alto perfil. Otros tipos de empresas o de más bajo perfil no se beneficiarían en el mismo grado.
P. Cuando trabajas en nombres globales, ¿cómo te aseguras de que no haya connotaciones negativas en otras lenguas?
Necesitas preguntar a la gente adecuada las preguntas correctas y evaluar sus respuestas críticamente. Cuando a la gente se le plantean nombres candidatos a marcas en un chequeo lingüístico, surgen asociaciones personales que no saldrían una vez que la marca está adoptada y lanzada. El reto es determinar la naturaleza de las asociaciones de los hablantes extranjeros. Tienes que cribar: una respuesta negativa a un nombre, ¿se trata de una reacción idiosincrática de una sola persona o se generalizará? Y si una reacción negativa es probable que se generalice, ¿importa realmente?
Por ejemplo, si Nintendo testara el nombre Wii buscando connotaciones negativas en USA, hubiera sido extremadamente bombardeado: es homónimo de una palabra infantil para denominar al pene y a hacer pis. Sin embargo, el nombre y el producto han triunfado porque 1) elatractivo del producto eclipsó las risitas que provocaba el nombre y 2) elnombre nació con animación (el arco de las dos “íes” ) y nomenclatura (Wiimote). Hoy, puedes pedir a alguien que venga a jugar con tu Wii sin ser abofeteado.
El éxito de nombres como Wii, Virgin, Motley Fool (tonto variopinto) y Banana Republic demuestran que las connotaciones negativas no tiene por qué ser malas necesariamente.
Estas son algunas de las preguntas que hago cuando llevo a cabo un chequeo de un hablante nativo:
¿Cómo se pronunciará esta palabra por un hablante nativo de tu lengua?
Esta palabra, ¿es similar en sonido o apariencia a otras palabras de tu lengua? Si es así, ¿qué palabras son esas?, ¿cómo se pronuncian? y ¿qué significan?
¿Hay alguna asociación inapropiada que un hablante nativo de tu lengua pueda tener con esta palabra? Si es así, ¿cuáles son exactamente esas asociaciones y por qué deben ser asociadas?
P. ¿Crees que los nombres de marca tienen que gustar al mayor número de gente posible o es bueno provocar una cierta controversia al menos en su lanzamiento?
Con el tiempo y la exposición, crecerá el aprecio por el nombre, independientemente de lo que hubieran sentido en su lanzamiento. Elnombre Accenture fue criticado en su lanzamiento, pero después de un año y 150 millones de dólares en publicidad, la gente dejó de decir que sonaba como “denture” (dentadura postiza).
Te gusta el nombre tanto como la empresa o el producto al que se asocia. Si el producto es fantástico, la gente tendrá mejor opinión de su nombre que si es pésimo. El nombre Andersen Consulting era venerado cuando un juez obligó a la empresa a renombrarse. Meses más tarde, cuando la empresa matriz de Accenture, Andersen Worldwide desapareció tras elescándalo de Enron, el nombre Andersen se volvió tóxico. Accenture, aunque era un nombre nuevo, salió reforzado.
Los nombres controvertidos tienen el beneficio de ser diferentes y memorables; desencadenan emociones fuertes y forjan un vínculo. Estos son rasgos deseables en un nombre. Pero un nombre controvertido debería nacer del posicionamiento de marca. La controversia irrelevante puede minar y eclipsar los mensajes de la marca. Por ejemplo, el nombre FCUK es controvertido pero está bien elegido para los adolescentes rebeldes. Sin embargo, el recientemente lanzado Kraft iSnak 2.0 no funcionó, incluso como un “next generation Vegemite”. El nombre se retiró sólo después de unas pocas semanas de ridículo público.
P. En mi experiencia encontrar un buen nombre es sólo el 50% del trabajo. El otro 50% (o más) es convencer a la empresa de que la decisión es la adecuada. ¿Estás de acuerdo con esa afirmación?
Para la mayoría de proyectos, generar una lista de nombres estratégicos y frescos no es tan difícil, especialmente cuando llevas haciéndolo durante 20 años. Convencer en un despacho lleno de clientes a adoptar el mejor es otra cuestión. Cuando los clientes obstaculizan o se burlan de tus nombres, la experiencia en naming crea una gran diferencia. Un namer experimentado será capaz de persuadir al cliente a adoptar un nombre poderoso, repleto de significado, una palabra real o un nombre controvertido. Un namer inexperto puede que sea capaz de vender un nombre, pero probablemente será una vasija vacía de significado. Los nombres que no dicen nada tampoco tienen mucho que criticar…o que amar.
Muchas gracias Anthony por compartir tu valiosísima experiencia con nosotros.
Y vosotros, ¿cuál es vuestra experiencia en la creación de nombres demarcas? y ¿qué opináis sobre los nombres de marcas creados por profesionales?
