En toda historia de una empresa o de un producto, existe un momento en el que lo único importante es el nombre.
Y es que no saber cómo se llama nuestra idea, producto, empresa, servicio… crea mucha desazón y ansiedad.
Recurrir a un profesional de branding tampoco ayuda. Una vez acordado el coste (que sea cual sea, siempre parece excesivo), decir que has de invertir varias semanas en tener lista una buena presentación de nombres y que se requiere un procedimiento metodológico riguroso, no siempre es fácil de digerir…¿Un nombre?, ¿quién no ha puesto un nombre alguna vez?
De este modo, las más de las veces, se decide ahorrar el trámite y llamar a la novedad con el primer nombre que se nos ocurra.
La cosa puede salir bien a la primera (incluyendo la posibilidad de registro), pero si nos equivocamos en lo que para muchos autores de marketing y branding es “la decisión” por excelencia, llegamos normalmente a un punto de no retorno.
Con un nombre que juega con el adversario porque se parece demasiado, no se recuerda porque, por ejemplo, es impronunciable, o tiene serias connotaciones negativas, la alternativa casi siempre es gastarse mucho dinero en su promoción y difusión. Y después, cambiar de nombre, aunque no imposible, siempre es complicado.
Pero si, por el contrario, decidimos subcontratar esta tarea, ¿qué es exactamente lo que tenemos que buscar y contratar?. Y ¿qué es lo que gana la empresa en manos de un profesional?
Para hablar precisamente de naming, le hemos preguntado a Anthony Shore. Anthony ha trabajado para más de 200 empresas creando más de un centenar de nombres de marca. Antes de montar su propia consultoríaOperative Words, fue el Global Director of Naming & Writing en Landor. Desde allí dirigió la creación del nombre Accenture, probablemente elesfuerzo de naming más amplio de la historia.
P. Anthony, desde tu amplia experiencia, ¿cuál es el perfil idóneo para un buen namer?. ¿Es un MBA con formación en estrategia de marca? , ¿es un lingüista que conoce bien todos los recovecos de la lengua? ¿es un persona con una cultura extensa? ¿es un psicólogo?..
Hace once años, un namer veterano me dijo que los mejores namers eran lingüistas con un MBA. Eso abarca las dos dimensiones de un buen namer, pero yo creo que esa caracterización es incompleta.
Un buen namer debe ser un buen:
Director de cuentas
Escuchar a los clientes, construir su confianza, descubrir pistas no verbales en un despacho de ejecutivos, responder positivamente y no defensivamente a las preocupaciones del clientes y construir consenso son todas ellas habilidades vitales del naming, así como lo son de los directores de cuentas.
Estratega/ Planner
Un namer tiene que pensar de forma estratégica para asegurar que sus nombres apoyan los objetivos de negocio del cliente. El pensamiento estratégico y racional construye la credibilidad del namer y lo hace más persuasivo. Los buenos namers, como los buenos planners, siempre toman en cuenta la perspectiva del cliente.
Creativo
Crear buenos nombres requiere observar el negocio del cliente desde muchas perspectivas. Los namers tienen que ser intrépidos y prolíficos creativamente. Como dijo un veterano colega, el namer Mark Gunnion en esta entrevista tienes que tener la piel muy gruesa – el 99,9% de lo que creas se rechaza normalmente sin un segundo vistazo o explicación.
Contador de historias
Engendrar la confianza del cliente y ayudar a un cliente a ver como una palabra puede convertirse en su marca, requiere ser un gran contador de historias. La historia asociada a tu nombre y su racional deben ser persuasiva y pasar el “test olfativo”. Una presentación de nombres efectiva reúne la mezcla adecuada de emoción y lógica.
“Sprachgefuhl”
Es una palabra alemana que significa “sentimiento por la palabra”. Los buenos namers entienden los matices de las palabras y los significados. Son elocuentes. Y sólo una persona locamente enamorada de las palabras puede convertirse en un namer. Pero el amor y el conocimiento de laspalabras no es suficiente. Como escribí en “Knowledge vs. Naivete” la pericia lingüística es útil en naming, pero también lo es la habilidad para “desconectarte” de ese conocimiento e imaginar cómo los nombres se percibirían por un cliente típico.
Comunicador de Marketing
Los buenos namers deben considerar que sus nombres cobrarán vida a través de todas las comunicaciones posibles: identidad visual, publicidad, mensajes, relaciones públicas, merchandising, etc. Aunque un namer típicamente no diseña logos o campañas de publicidad, su habilidad para comunicar el potencial de los nombres ayuda a identificar y persuade al cliente sobre los mejores.
P. Si todo el mundo está capacitado para crear un nombre, ¿Por qué subcontratar la tarea a un namer? ¿Cuál es el valor añadido?
Honestamente opino que cualquiera puede crear un gran nombre; los nombres creados por su fundador como Apple, Virgin, Amazon y Google lo prueban. Pero involucrar a un namer experto puede ayudar en forma tangible e intangible:
A hacer dinero al cliente
Un gran nombre con el sonido y el significado correcto, hace que sea más probable que otros lo compartan a través del boca a boca. Un buennombre inspira el merchandising, que se convierte en una nueva fuente de ingresos. Los grandes nombres que cumplen estos beneficios finales (y pasan las trabas legales) tienen más probabilidades si han sido creados por un namer experto que por un cliente que no lo sea.
A ahorrar dinero a los clientes
Un gran nombre es intrínsecamente memorable así que necesita menos marketing para ser recordado. Dando buen consejo, un namer experto puede ayudar a los clientes a evitar la infracción del registro de marca y otros problemas costosos. Por ejemplo, en 1997 Reebok lanzó -y después renombró- una zapatilla deportiva femenina llamada Incubus. Un buen namer con una buena formación en artes liberales hubiera desaconsejado a Reebok ese nombre; un Incubus es un demonio que ataca sexualmente a las mujeres cuando duermen.
A construir consenso
Un namer es neutral y desinteresado y puede crear consenso y confianza en el cliente porque está aislado de sus políticas internas.
A acelerar el timing
Un buen namer ayuda a los clientes a evitar problemas que pueden retrasar los programas de naming. Los namers profesionales mantienen la velocidad hacia delante gestionando las expectativas, construyendo consenso de cliente, desarrollando con amplitud y profundidad nombres únicos y eliminando aquellos obviamente problemáticos a la hora del registro y de la evaluación lingüística internacional.
A generar confianza
Una buena gama de creatividad de naming, racionales lógicos, estrategias de lanzamiento de nombre y enfoques de marketing, son elementos que construyen confianza con el cliente en su elección de nombre.
A aliviar la carga de trabajo del cliente
Los clientes ya tienen un trabajo que hacer y probablemente no es elnaming. Un namer externo elimina esta carga de sus clientes y les aisla de los peligros emocionales de moderar un debate de naming. Es mejor que un experto externo rechace un nombre creado por el cliente que un colega.
Muchas gracias Anthony. Seguiremos hablando contigo en un próximo post en el que abordaremos aspectos como la gestión de las emociones ligadas a los nombres, los test de naming, los concursos de empleados oel difícil arte de la venta final.
